In politica – così come nella comunicazione politica o in riferimento agli studi concernenti la sociologia della comunicazione – l’immagine lato sensu non può essere considerata alla stregua di una mera artificiosità (per di più) astratta. La ricezione di una immagine – di qualunque tipo essa sia – implica sempre l’avvio di un vero e proprio procedimento di elaborazione mentale da parte del percipiente. L’assimilazione della stessa, infatti, si fonda su due premesse: deve essere cognitiva – il grado di agnizione dipende, ovviamente, dal livello di comprensione del singolo soggetto – e strettamente individualistica. Produrre e diffondere un’immagine significa quindi “promuovere determinate sollecitazioni” nei riguardi del ricevente; si tratta di una vera e propria dialettica, instaurata tra chi proietta e chi, al contrario, riceve – molte riflessioni sul framing possono, in effetti, apparire, fin da subito, come assolutamente consequenziali -.

Molto spesso si è portati a ritenere che l’immagine si riduca essenzialmente al suo mero aspetto esteriore – tratti somatici, elementi visivi, particolarità estetiche, look e via discorrendo -. Ma è una interpretazione alquanto riduttiva. Se, ad esempio, penso a Clinton, posso sicuramente soffermare la mia attenzione su alcuni aspetti fisici della sua persona, ma anche pensare all’impeachment che caratterizzò la sua stessa Presidenza. L’immagine, dunque, non si costituisce solo di elementi prettamente percettivi, ma anche cognitivi e persino mnemonici. Si parla, in effetti, di “procedimento di elaborazione sintetica”. In breve: si ritengono essere relativamente pochi i tratti necessari a sviluppare una immagine “idealtipica” di un determinato soggetto – il “nostro” Clinton può anche venire elaborato mentalmente attraverso la mera immagine di un sassofono, ad esempio – e non tutti questi tratti sono di carattere prettamente visivo – come l’impeachment di cui sopra, infatti -.

Una immagine può anche essere “orientata affettivamente”. Questi “affetti” sono, per lo più, di natura politica. In genere si parla soprattutto di “evidenza” e “salienza” di un’immagine, per tentare di individuare quali siano i parametri capaci d’influenzare il processo di elaborazione mentale della stessa:

• “evidenza”: indica tutte quelle caratteristiche talmente visibili di un’immagine, da trascendere anche un eventuale (o meno) orientamento effettivo nei riguardi del soggetto dell’immagine stessa – ad esempio, tutti quanti hanno sempre riconosciuto (chi più, chi meno) la capacità di leadership di Berlusconi all’interno del panorama politico italiano. Sia che fossero suoi elettori, sia che fossero suoi detrattori -;
• “salienza”: si basa, invece, proprio sull’orientamento affettivo (positivo e/o negativo) e tende a valorizzare i tratti per i quali il soggetto è, per l’appunto, apprezzato (o denigrato) dai suoi stessi sostenitori (o detrattori) – rimanendo sempre sull’esempio di Berlusconi, in passato il centrosinistra è sempre stato unito nel considerarlo “poco onesto”, così come il centrodestra nel ritenerlo l’unico leader della coalizione -.

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